大话家居：传统卖场和建材超市的走向

华胜木业  副总经理   张世伦 

主持人（王鑫莹）：谢谢周总。张总，对这个话题有什么看法？

张世伦：从其他层面来看，这个零供关系全国也很热。第二，从我们建材来讲，一个是建材超市跟供应商之间。本身超市我也做过，现在也做供应商，也做其他渠道。回过头来，谈谈我个人的一个想法。现在超市也有一个误区，然后我们供应商也有一个误区。因为他是这两个误区造成现在很多比较麻烦的事情产生。比如我们以前也做过百货，在沃尔玛里面，也很少听说沃尔玛跟供应商关系会这么紧张，到我们建材这边就有很多矛盾。第一，觉得超市里存在两个误区：1）我价格低，我超市天天就平价，差价返还，这个能吸引消费者。我觉得这是一个误区。如果超市经营，你不可能做到低价，尤其我们这个建材行业，我们是耐用消费品，我们买地板砖也好、买地板也好，首先看它的花色、合适不合适，然后再比较价格，所以我觉得这个价格敏感度在我们建材行业里并不是很太高。可能我看中了柏高的地板，我看中了房间铺复合地板，然后我才比较价格。而并不是一开始看谁价格低就选谁。首先超市或者卖场本身有一个误区，就是我要走低价去抢占市场，这个是非常大的一个错误。超市运作状态不可能做到低价。而且这跟我们建材商品特征有关系。因为我们很多都是定做的，个性化的东西。并不像电视机、快速消费品，我把你的厂都买过来，肯定可以卖动的。建材并不是这样，可能今天流行这个款，明天流行那个款，你卖再便宜也没有人买。

2）撇开经销商找厂家，把经销商的这个利润也拿出来作为我自己或者说好听点返利给消费者，这其实本身就是一个美丽谎言。一个厂家优势不是在服务。而且建材超市做零售的，他主攻应该就是它的服务。服务跟不上，因为现在中国消费者对建材很多盲点，很多不了解。他需要很多的服务，如果你全部用厂家来做，撇开经销商，这个误区就走得非常大。厂家说我买了地板，这块跟那块有色差，我就投诉，这个专业来讲很是正常的，但是你必须有人跟进，可能这样消费者就认可。但是厂家不可能这样，一个全国性品牌，如果区域性有很大的售后服务的能力可能可以跟上，比如toto、科勒，标准化比较高的东西，或者他售后体系很完善可以做到这样。这是超市的一个误区，我直接做厂家，不做代理商，把中间利润拿出来，把价格压低，这又是一个很大的误区，这样必然损害服务质量，必然影响整个销售。我想很多消费者也是这样的想法，我宁可多花点钱，也不希望把这个磁砖搬上楼，这就是一个服务。

第三个误区，我觉得他是没有考虑到中国的特点，盲目连锁，这也是一个误区。中国跟其他区域不一样，区域消费性非常强。广州跟深圳的可能区别很大，居住环境就更加大了。湖南跟广东的区别又更大了，整个中国消费区域性非常强，所以盲目连锁，我想这又是一个误区，肯定走不下去的。

一个是低价，一个是服务跟不上，第三就是盲目连锁。因为中国区域消费性非常大。我们建材为什么这么多区域性品牌出现，就是这样，像我们吃饭，隔了一条河，这边喜欢吃辣的，那边不喜欢吃辣的。还有厂商这边的误区，很多厂商也想去做超市，你看我磁砖在外面卖16元，在超市可以卖到30多元，还这么多人买。他看到了一个误区，超市里操作会高毛利的，我怎么都赚钱，你扣30个点我也赚钱。这也是一个误区，因为这里面有很多服务要支持，是靠厂家这块去支撑。所以它的高毛利只是一个虚的的东西，你除了给他的费用，还有很多其他支出，厂家误区之一也就是他觉得做超市能够保持一个高的毛利。

第二，能够树品牌，这也是一个很大误区。本身我们也做品牌的一些东西，也做得算比较成功了。但是厂家说在超市里品牌可以树立起来，我觉这也是超市里一个美丽的谎言，超市只是一个因素，指望超市树立一个全国性品牌、区域性品牌，这又是一个误区。

我的观点是，这两方都是走进了一些误区。包括我们现在也会自然而然闯进里面。但是我给到大家一个建议，要走出这个误区，不要去打价差双倍赔偿，这个从战略上肯定是错误的。你低价肯定低不过对面搞一个三轮车卖磁砖。所以要从个性、品牌、服务这方面去走。一个很成功的超市就是宜家，他每一个超市都是利润率非常高，他从来不说我的东西便宜，他就是说我东西很个性化。而且我认为中国打价格战也是死路一条。

第二，对厂家的建议。超市本身是作为一个渠道，他说能够树立品牌、高毛利，这要权衡一下。我们应该把超市看成一个渠道，就好像我们作为一个工程一样，这工程有钱赚就做，不赚钱就不做了。这也是我根据个人从业多年来给大家一个建议。

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