访谈：全国工商联橱柜专业委员会会长姚良松
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：全国工商联橱柜专业委员会执行会长、广州欧派橱柜企业有限公司董事长姚良松
时间：2006年9月19日下午2：30
地点：欧派企业总部
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
北京商报吴厚斌报道：
橱柜全国性品牌将仅存三五个
本期嘉宾：姚良松
全国工商联橱柜专业委员会执行会长广州欧派橱柜企业有限公司董事长
12年前一个偶然的信息促成了一个新产业的启动，姚良松这位欧派企业的掌舵人正在将橱柜这种个性化极强的产品实现产业化的同时，打造出品牌影响力。
如果说十余年前姚良松创立欧派为橱柜这个新行业做了启蒙的话，那么如今万马奔腾的时代里，欧派正在引领着橱柜行业流行潮，“品位改变生活”的理念已经变成现实。姚良松的理想是，在未来10年的大洗牌中，欧派能够永立涛头，成为那时候仅存的三五个全国性品牌中不可或缺的重量级品牌。
偶然中建立大事业
姚良松是全国工商联橱柜专业委员会执行会长、广州欧派橱柜企业有限公司董事长，你很难想象这么一个成功的人物十几年前曾是一个为了躲避3000元的欠账而全国奔逃、无处容身的“穷光蛋”。姚良松的经历能最好地体现孟子“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤”的至理名言。广东梅州客家人骨子里不服输的性格，加上北京航空航天大学的熏陶，伴以创业初期的艰难困苦，成就了姚良松在机会面前的“一抓即准”。
就拿他创立欧派来说吧，姚良松自言缘自一个偶然。那是1994年，已经通过经营医疗器械“脱贫”的姚良松琢磨着做点新项目，一天和家人去广州看一栋香港人开发的楼盘，被新颖的橱柜所吸引。当时还是深圳一个打工仔的妹妹羡慕地说：“要是我有钱了，给房子里配上这么一套橱柜该多好！”说者无意，听者有心，姚良松发现新大陆似地开始调研橱柜行业，了解到“橱柜”这个舶来的概念在国内还未成形，而在欧洲已经像沙发一样普及到千家万户。带着对市场的期待，他买来设备生产了三套橱柜样品，在广州办起了一个“现代橱柜展”，5天时间接下了60万元的订单。
“这种投石问路让我对橱柜的市场前景充满信心，‘昔日王榭堂前燕，飞进寻常百姓家’，橱柜一定会像沙发一样渐渐普及。”回忆起当时的决策，已经拥有23万平方米的生产基地、在全国发展了800家经销商、建立起1000个欧派专卖店的姚良松认为，正是自己当初的准确预期，才造就了今天的欧派企业王国。
与对手比拼文化
如果问姚良松，欧派与其他企业，诸如科宝、康洁等品牌靠什么竞争，姚良松的回答是：欧派文化。
“当一个企业发展到一定规模的时候，企业文化就相当重要，成为企业经营管理的灵魂。”姚良松觉得欧派走的是稳扎稳打的“中庸式”文化发展道路，“仅仅从产品品质来说，欧派和科宝等知名品牌并无差别。我们的基材、五金件是进口的，生产基地很大，分工很明确，做得很专业。但科宝更善于做概念。人家科宝开的展厅2000平方米，有的甚至是4000平方米，但我们一般800平方米就够了，把展厅成本控制到最低，把自己的文化做到最好，这才是最重要的。”
当欧派10年前到北京拓展市场时，北京对于橱柜的认知度几乎等于零，欧派实际上用了大量的精力为消费者做启蒙教育。到2004年，欧派已经成为中国橱柜界无论是规模还是品牌都有相当大影响力的企业，但姚良松还觉得不够。那一年，他请出蒋雯丽做形象代言人，打出了“有家、有爱、有欧派”的广告语，强化欧派的亲和力；今年，欧派进一步打造品牌形象，提出了“品位改变生活”，给橱柜赋予了更深的文化内涵。“这是要告诉消费者，我们的产品是有品位的，有品位的东西一定是有品质的，用上欧派的产品一定能让你的生活品位更高。”姚良松说。
全国品牌仅有三五个
据不完全统计，单是北京市场就有450个橱柜品牌，全国更是多达数千个。姚良松认为，现在正是千军万马纵横逐鹿的时期，再过10年，真正称得上全国性品牌的橱柜企业不过三五家。
姚良松做出这样的论断缘于他总结出的橱柜业3个消费特点：一是产品和样品不一样，橱柜家家户户尺寸不同，每一件都要量身定做；二是橱柜是大宗耐用消费品，需要品质保证，一套就要几千元上万元甚至几十万元，一用就要十年八年，不像洗衣粉、洗发水一类的日常消费品，这次上当了大不了下次不用了；三是买橱柜不仅是买产品，而且是买服务，包括设计和安装，安装不好影响品质，不像沙发搬进门一搁就行。
“这3个特点决定了企业经营不是那么简单，它是一个系统工程，既要实现生产的产业化，又要照顾产品的个性化，大多数企业不可能做大做强。”姚良松认为，经过大浪淘沙，三五个全国性品牌会巩固其霸主地位，一些地方品牌比较强势，会成为橱柜行业的诸侯。他预测，10年后还有另一个趋向，那就是橱柜出口会像现在的家私一样剧增。“现在橱柜出口仅占总产值的10%，那时应该达到30%－50%，‘中国制造’的橱柜会走向世界。”姚良松乐观地预测。
奇思妙想
姚良松纵论品牌打造与企业文化
我们的企业文化是“公平、光明、团结、自由”，企业经营管理要公平、光明，人人平等，事事透明。凡是赞同公平、光明理念的，都是我们的同志，大家就要团结起来，为了共同的目标奋斗：凡是不赞同公平、光明理念的，就可以来去自由，选择离开，也可以到外面去混一阵后回来，前提是欧派有需要。
打造一个品牌，最重要的因素是团队。欧派的团队就像一个足球队，有前锋、中锋、后卫、守门员，彼此密切配合，才能打胜仗。我们不特别强调哪一个部分，强调整体素质。
我们给代理商的价格很低，让他们有钱赚，才能共同发展。在七八百人的代理商大会上，我讲一个小时的话，要被掌声打断六七次，这让我很自豪，说明他们赚到了钱，他们支持我。有的橱柜厂都不敢见代理商，彼此很对立，那样是不能长足发展的。
搜房访谈实录：
主持人：大家好！这里是搜房家居网与北京商报共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。我是北京商报吴厚斌。今天我们的嘉宾是全国工商联橱柜专业委员会执行会长、广州欧派橱柜企业有限公司董事长姚良松先生。今天有幸来到欧派广州总部，对姚董事长进行专访。
您好，姚董事长，听说您进入橱柜行业有一个传奇故事？
姚良松：我进入橱柜行业完全是一个偶然的机会。我原来是做医疗器械的，1994年，开始寻找新项目，保健品、健身器材、房地产都在研讨。一次我带着父母、老婆、孩子和妹妹一起去广州看一个香港公司开发的楼盘，发现橱房很漂亮，还摆了很时尚的橱柜。妹妹当时惊叹道：要是我有钱买一套这样的橱柜就好了！
我妹妹当时是深圳的一个打工仔。我就想，一个打工仔都有这样的期望，说明橱柜市场潜力非常大。我马上组织人手进行调查，发现当时橱柜的概念是从国外引进来的，国内还没有什么厂家在生产，因此决定上这个项目。
主持人：毕竟要做出一项投资决策不是一件简单的事情，您怎么就认准了橱柜这个项目，觉得它能够走进千家万户呢？
姚良松：我是农村人，小时候的体会是，家里有个沙发就很阔，只有干部家里才有。后来我到北京上大学，假期回家发现自己家里也添置了一件沙发，是用木头做的那种简单的沙发。到了上世纪90年代，我们家乡可以说家家户户都有沙发了。这种经历让我觉得，橱柜可能就像当时的沙发一样，开始没有普及，以后会家家都用的。因为舒适和美是人们追求的天性，欧洲已经是每家每户都用橱柜了，中国应该不会为时太远，如古诗中说“昔日王榭堂前燕，飞进寻常百姓家”并非梦想。
我是梅州客家人，我们客家人骨子里有一种干劲，但又不盲目，做生意有一个习惯：投石问路。只有把准了才会一门心思地去做。为了考察橱柜是否有市场，我投资几十万元买了加工设备，半手工造了三套橱柜，在广州一家写字楼里搞了个“广州首届现代橱柜展”。这东西在十年前还很新鲜，我在广州当地报纸上的经济信息栏目里刊发了几个豆腐块广告，没想到就是这几个小豆腐块，吸引了很多人来参观，在我展出的5天时间里，竟然接了60万元的订单，按一套8000元计算，相当于订出去七八十套，订单额超过了对设备的投资。这个试验证明了我的判断是对的，于是我在广州的五羊新城率先开了一个300平方米的现代橱柜馆，到上世纪90年代初期这里变成了橱柜一条街，最火的时候有30多家橱柜店在这里扎堆。后来我把总部搬到了皇埔大道，结果这里又造就出另一条橱柜街。两年后，我走出广州，在上海宜山路开了一家店，原来这里只卖建材，我开橱柜店后，有100多个橱柜店纷纷开到了这里。
主持人：欧派创业已经有12年了，在您投石问路后的两年内，在开拓市场的过程中，有什么样的切身体会？
姚良松：最大的体会是老百姓不认识橱柜，商家也弄不明白它该归于哪一类。那时我们觉得该把橱柜放在家居市场卖，但市场的人认为它应该在百货公司卖，把它归于家电一类，那时家电主要在百货公司销售。渐渐地大家才明白，其实橱柜不是单纯的产品，它本身就可以整合家电，在家庭装修中占据很大的份额。
主持人：作为一个从南方到北方的品牌，欧派在北京市场上有什么样的战略？
姚良松：其实欧派进北京市场很早，1996年就去了，第一家店开在鼓楼外大街。遗憾的是北京的街面不像广州、上海，可以有那么多的铺面，结果这里没有形成橱柜集散地。当时我们到北京，发现老百姓根本不认橱柜，我们做了好多启蒙的工作，深深感到要开拓一个市场必须先让老百姓了解新产品的艰难。更痛心的是，当我们在北京稍有起色的时候，当时欧派北京公司的经理卷款潜逃了，让我栽了个大跟头，欧派失去了先机。不久之后，科宝在原来欧派不远的地方开了个很大的展示厅。也正是在这时候，科宝、康洁等品牌才开始在北京崭露头角。
在以后很多年里，我对北京市场采取了冷处理的方式，不大规模进入，也不撤出。直到2004年，欧派在全国各地布局得差不多了，站得很稳了，再决定进北京。毕竟北京是个大市场，欧派要做全国性品牌，必须在北京建立自己的影响力。这两年来，欧派在北京的影响力和市场占有率增长都很大。
北京的市场水很深。比如在广州，我们都是让消费者先预付30%款，安装完后再付余款。但在北京，橱柜行业约定俗成地先付全款再装修。我们本想把广州的预付款制度推到北京，给消费者更好的服务，但北京的经理提醒我说，要是那样做，可能遭到群起而攻之，因为我们“搅局”了。北京的营销费用要高一些，价格也不能太低。
