搜房专访百安居余小广：“品牌就是力量”(图)

前言：

2007年的中国经济足可以用四个字形容“风气云涌”。 “牛市”不仅成了中国股市的代名词，也成为今年中国经济的符号。“风声雨声调控声，楼事家事天下事”。与股市火爆相对应的是停不下来的楼市，停不下来的房产热、不断上涨的楼价一次次考验着“居庙堂之高”的当政者，也一次次刺激着普通百姓的神经。

在这样一个大的背景下，由家天下控股、搜房控股、澳洲电讯、IDG风险投资、三山投资联合发起，中国指数研究院特别支持，家天下网承办的“第三届中国家居发展年会” 将于2007年12月09日-10日在北京召开。年会将紧扣资本与楼市的热门话题，就家居业如何突破规模小，速度慢，抓住未来机遇进行深入探讨。为配合北京主场活动，搜房家居网记者采访到部分中国家居行业知名企业代表，共谋中国家居产业的发展与出路。

百安居华南一区总经理 余小广

【访谈嘉宾】：百安居华南一区总经理 余小广

【采访记者】：搜房装修家居网 王建国

【访谈地点】：百安居深圳2008年家装潮流发布会现场

【采访时间】：2007年11月18日

【余小广】：其实之前我们也在一些小范围做过类似这样的活动，有些媒体朋友也问过，说百安居怎么想到做潮流发布，好像跟时尚有关系，家装现在也做潮流发布会，所以有时候也不理解。实际上我们这么理解的：家装到现在的发展，从九十年代末对家装特别关注，因为人们的生活水平慢慢的提高。回想最开始我们装修房子，家里只要做得气派就觉得非常不错。再后来，要用喷涂，图个地板格，那时候已经叫装修了。慢慢的人们对家的概念要求越来越高，所以有一个过程，当然也有一些误区。比如广东人装修房子刚开始会做很多木的东西，一段风潮过后又去学西洋风，又学时尚简约风。

我就遇到两个闹笑话的事，是真事，既是我的顾客，也是我的朋友，其中一个就追求时尚、简约，有个朋友他家里是两个年轻人，在深圳打拼买了一个两居室，装修房子，结果这房子就闹了很多笑话，就是对时尚或者简约家装不理解造成的结果。他是怎么回事呢？他一看到一个图片上有个房子弄得非常简约、非常透明，造型感觉非常好，因为小年轻，刚刚结婚，他们回去一定要让设计师给他弄成这个样子，装修的结果是什么样呢？他把两居室打通，弄了一个很大的半透明的摩沙玻璃，然后在两居室里面布置了很多镜子进行反光，因为他准备要小孩，未来孩子在摇篮里，我正好可以从反光看到小孩子，有动静我可以照顾他。再一个，他的洗手间、浴室布置得非常漂亮，但它是完全透明的，就是你在房间主卧任何一个角落都可以看到浴室，浴室里用了一个木桶，的确，不管谁在家里沐浴，另外一个人在床上看可能都是一个风景，但是这种风景只能属于他自己的，有一个私密性。这样问题就来了？到了春节的时候他父母亲来了，就很尴尬，因为房间是透明的，很多时候就不太方便。最后就用了一个很土的办法，用布帘子把很多镜子给遮起来。这是真事。他在追求时尚简约的过程中忽略了房子是解决人的居住功能这个最基本的需求。所以，闹了很多的笑话。就是喧宾夺主了。把房子时尚简约的设计已经脱离了这个房子本身功能的需求。

这几年我们百安居作为世界五百强企业，在中国发展已经有61个商店，我们接触了很多客户，就像我刚才讲的问题，他们对装修风格的要求其实自己并不太清楚，往往是张三的轿顶，李四的灶台，王二麻子的阳台，拿回来拼凑，实际上这是不对的。百安居在国内是一个最大的龙头企业，所以我们觉得有必要引领潮流，给顾客一些指引。所以在2006年年初，我们就成立了一个家居研发中心，我们集合了行业内的专家，就像在场的那个主持人总监，他是我们家装的总监。还有的刚才上去讲演的首席设计师，还有刚才那位教授，这些都是政府部门，他们跟当地的家装协会信息平台是互通的。有了这几方面的组合，去分析、调研、加上一线我们从顾客得到的反馈，研究的成果与顾客进行宣讲、分享，所以就有一个下一年潮流发布，指引顾客怎么样选择色彩，怎么样搭配家里装修风格，怎么样细分功能和装修风格达到平衡，怎么样让你的选材更加具有超前意识，又环保、又节能、又健康又满足你的需求，这是一个大的背景。所以，这是我们举办这个活动的一个大的背景。

第二，我们做这种活动发现很多的顾客是需要这么一个场合来得到很多产品的信息。百安居一个非常大的好处在哪里呢？每个商场有几万种商品。实际上装修房子加在一起不超过五百种，你选材到底选什么？选对了没有很重要，所以这里面有很多技巧，在这个会上我们会做一个分享。

也是集合我们集中采购的优势，集合我们门店规模的优势，把整合供应商的资源，我们意识到这些产品质量又好，又是免检产品，风格又适合当地的顾客，老百姓也趋之若鹜的品牌，集中到一起，在这么一个场合集中给顾客优惠，所以当天签约，就有很多的优惠，也非常受到顾客欢迎。是多方的，顾客也好、企业也好、供应商也好，大家都得到非常好的结果。这是我们为什么做家装潮流发布会的整体目的。

未来我们会在中国的几个核心城市，包括一些小城市，会有大大小小规模的形成定时的每年或者每季度做一个家装潮流发布。我们的目的不是为了赚钱，是希望引领顾客，为顾客谋福利，带来信息。

【搜房网】：以前可能还没有进入时尚发布或者潮流发布这样的话题，现在已经开始了，百安居站的角度比较高，也比较前沿。近段时间的活动效果怎么样？包括今天的活动效果怎么样？

【余小广】：我刚才正好在间歇中跟各个分部经理、设计师团队包括和顾客有交谈，目前得到的反馈是顾客非常的满意。刚才顾客听得聚精会神，我甚至看到顾客拿着笔记得很仔细的，为什么他这么仔细呢？他需要这部分的东西，他需要这方面的讲座和知识，以前没有途径，不知道你有没有装修房子的经验，装修房子第一件事去书店买书，天天翻，翻得眼花缭乱，不知道定什么风格，概念已经完全混乱。正好我们有一个专业的背景、场合来告诉顾客你应该怎么装修房子，顾客非常满意。第二，现场有很多非常丰富的奖品，来的每个顾客都有礼品，顾客很开心的，就像周末休闲，很多人带着全家出动。第三，今天现场的优惠非常多，只有今天，你来了之后签约了，有格外的五重惊喜，除了本来在11月9日到12月2日期间，只要在这期间在百安居装修，一万六千八百块钱，除此之外我们还给你五重惊喜，有这么多好处，顾客当然很高兴。

【搜房网】：这么大的一个品牌来做这样的事，常规别人也可能会做，但品牌力量、号召力没有这么大。

【余小广】：因为我们的确有信心，在有五家商场，分布在深圳的各个区，并且我们有这么大的采购、整合的优势、供应商整合的优势，包括整个装潢体系、设计师团队，我们非常有自信的。

百安居潮流会活动当天盛况

【搜房网】：搜房的参与还是比较深的，我主要是参与到业主的召集，我刚才问了一下我们同事有七十多户，不管是从网络上召集也好，大家都比较认同这个模式。回头我们后面可以做一个数据，然后做一个这个活动的效果分析。刚才问的是跟我们这个活动直接相关的话题。我还看到一个现象，这次活动的做法跟一些时尚杂志相结合，很多人在装修之前会买一些书来看，像瑞丽家居，他也算是我们的同行，他是平面媒体，我们是网络媒体，但也是行业里做得非常好的，你们为什么会想到与家居媒体来做这样的活动？

【余小广】：我们在选择媒体合作的时候也是有目的性的选择，比如在深圳，我们除了经常和一些战略合作伙伴，比如报业集团这种主流媒体，除了平面有报业集团，网络我们和搜房网也合作得非常深入，据我们自己内部的反映情况，搜房网的顾客满意度也是非常高的。再一个，因为我们毕竟做家装，家装必然涉及到风格、潮流，瑞丽在杂志平面媒体的受众群和我们的顾客定位是非常一致的，通过互动或者品牌的联合，希望能达到更多的，最大化的把我们的信息传递给客户。顾客通过瑞丽杂志也好、通过百安居也好，也会了解到时尚的信息，材料的元素，下一年的风格、潮流。

【搜房网】：这种模式在中国这么大的区域各个地方有本身的特色，你们怎么样去结合它当地的情况做这样的潮流发布呢？

【余小广】：就是我刚才讲我们每到一个城市会结合当地城市的特点，比如深圳我们就是平面媒体，报媒我们选择报业集团，网络媒体有搜房等等，还有平面媒体有瑞丽。比如上海请了当地另外一个媒体，楼宇的户外媒体也好，我们会根据当地的实际情况来选择合作伙伴。

【搜房网】：我相信百安居在这方面是非常专业的，想问一个行业性的话题，现在都流行团购模式，您对这方面有什么看法？

【余小广】：就团购来讲，这是一个在近五、六年出现的一个名词，特别是在建材行业，也是从其它行业派生过来的，百安居非常重视这个渠道，目前百安居把自己的销售渠道有零售，再就是通过装潢中心，装潢中心不盈利，它是我们卖场品牌服务的延伸，我们的所有人工、管理都是收取成本的，只是在商场里辅助性的购买材料才有一定额度的优惠，这是我们装潢中心的渠道。第三是直销，就是直接销售，直销部分我们面对的是企事业客户、机关单位、第三方的装饰公司，等等，这是进行直接销售，这几年研究发现，这也是一个很大的市场。还有一些大的品牌，万科地产，是我们的战略合作伙伴，他的精装修房、样板房都是我们的目标客户。还有刚才讲的传统意义叫团购，我们叫商贸批发，或者集体采购，我们实际很早就在做尝试，我们越来越细分，对渠道，对顾客的把握度，我相信就百安居的整体实力来说我们是非常有自信的，我们把每一个渠道的顾客都尽量地照顾到，并且有信心服务好他们。所以，就团购来讲我觉得是一种趋势，因为装修房子毕竟很多人是一辈子就一次、两次的事儿，他对选材应该是非常慎重，理所当然，他对价格也比较敏感。就这点来讲，首先，百安居是天天平价，不管什么时候我们都保证我们的产品在市场具有竞争力，是物超所值的，能够满足顾客需求的。在针对某一个特殊的时期或者群体，我们也会适当地提供满足顾客需求的一些也会，比如今天我们就整合了供应商专门提供优惠，比如你刚才讲的推动网络或者其它形式进行采购，我们也是非常有经验的。举个例子，前段时间深圳每个片区的楼盘三、四百户，一起来，他们也是选了一个人专门跟我们谈，我们也非常高兴，我们就提供了一系列所有装修材料列了个清单给他们，因为他们的顾客群差不多，需求大致相似，他们需要注重实在，东西要好，我们就整合我们的资源，全国这么多供应商，我们60家商店，把这些资源列了个清单给他，他非常满意。

所以，我认可这种方式，我也有信心百安居能够服务好这些客户。

余小广正在接受深圳搜房家居网的采访

【搜房网】：北方叫集采，南方叫团购。百安居在中国发展这么好，在华南片区这块应该是大公司，做得非常棒，但是我们怎么样平衡在深圳各个区域的发展呢？

【余小广】：实际上我们百安居到每个地方开店，我们现在已经迅速地发展到61家商店，在全国。每进入一个城市我们会成立一个战略发展部，开店实际上是结果，但开店之前的两年到三年，我们战略发展部在研究这个城市所有的方方面面的信息，在哪个地方开店，未来开几个，相互之间怎么呼应又不影响，包括我们地方未来长期的经济水平如何，我们有一个系统的专门调研的部门，所有这些东西形成分析报告以后，我们会有一个置业发展部，就开始行动了，置业发展部会到这个城市选址，我们是世界五百强企业，所以当地政府也都非常的欢迎，税务也好、再就业也好，各方面都是一个利好的消息，所以相对来说，我们的位置、商店的布点都非常的合理。

再之后，开业之后，比如深圳，我们目前开了五家店，分布在罗湖、泰然、南山、蛇口、龙岗五个区，我们会看各地的业绩发展的情况和当地楼盘发展情况。举个例子，南山店我们是在2003年开业的，开业之后当年的发展趋势非常好，正好赶上南山片区的房地产突飞猛进的发展，所以我们迅速地意识到南山也包含着蛇口，但我们发现一个商店是满足不了当地客户的需求，所以我们马上又互补，开了一个蛇口店，蛇口店也是相当成功的，对蛇口片区、蛇口半岛那部分的顾客来讲方便了，节省了他的时间成本，我们非常注重在平衡发展的基础上尽量满足顾客的需求。

【搜房网】：刚才点到一点，在消费比较密集的地方布多一点，比如蛇口和南山分两个店。

【余小广】：另外，我们明年3月底将会在深圳开设第六家商店，在西丽，也就是深圳著名的欧洲城，欧洲城片区也是当地政府倾心打造的一个品牌工程，那里将会集成商贸、旅游、休闲、家居、购物，著名的欧洲企业五百强都会在那里开旗舰店，百安居也不例外，这个项目已经开始启动了，在明年3月底将会与深圳市民见面。

【搜房网】：我想问一下08年的扩张动作，刚好有一个新店要开业。我想问一个行业性的话题，你对本土的建材城有些什么样的看法？

【余小广】：我觉得如果用一个应景的话来讲，我觉得应该是和谐发展，为什么这么说呢？首先从定位上来讲，不存在直接的竞争，百安居是一个仓储型的、国际性的建材连锁企业。我很早的时候就在想这个问题，在3-5年之内，去年就开始讲3-5年，现在我估计至少还要3、4年的时间，在这个时间段以内中国的建材发展肯定是建材卖场。刚才你所提到的外型看起来是建材商场，但里面还是摊位制的模式和夫妻老婆店、路面摊，这三种模式还是存在的。但未来的趋势肯定是以建材卖场为主流，这是肯定的趋势。因为我们在欧洲的经验告诉我们，因为我们行业进入中国时间不长，在国外也是这个模式。所以，目前来讲，我们的定位各自不同，我们是自营，他们是摊位式，你去到看起来好像所有的品牌都有，但实际上你要跟每个商户讨价还价，在老百姓不专业的情况下，你不可能掌握到主动权，看起来好像一百块钱谈到三十块钱，你放心吗？一百块钱的砍到三十，你敢用吗？所以，看起来顾客唯一的办法就是讨价还价，因为你不专业。举个例子，油漆，同样看起来一样的油漆，但是我们是自营的，跟厂家直接进货，我们来销售，同样一个品牌的油漆，那个地方有个专卖店你去买了，在百安居买，百安居的员工会亲切地告诉你，这样的油漆，两面一底就够了，两桶面漆，一桶底漆，比如刷多大面积的房子已经够了，我们会非常专业的告诉你用多少，兑水兑多少。但是你去传统市场，看起来油漆罐上写好了这罐油漆可以一桶刷五十平米，但是那个人告诉你不行，你刷了油漆，墙面要吸收一点，地上要滴掉一点，滚筒上还要吸收一点，至少要买两桶，你一听也对，因为你不专业，听起来好像有道理，因为尤其肯定是也一些损失的，买两桶就没问题。好了，你买两桶，实际上一桶就绰绰有余，为什么？国家标准油漆是可以兑一定比例的水的，他找了施工队又不专业，因为兑水兑多了，这样无形当中顾客损失了很多，时间损失掉了，最后的结果不一定好，金钱又受到损失，在百安居买这个问题就不存在。我们随时随地给顾客天天平价，随时随地让顾客感觉到我们的产品质量、服务有保证，按照我们自己的不掉一步步的发展。再讲到质量控制体系，就因为他们是摊位制，一个个开的专卖店，它不可能做到从公司进货的上游、中游到售后服务，每一个环节都做到非常好，但是百安居从开始进货之前有非常完备的供应商的检查体系、质量检查体系，包括售后体系，我们所有环节都由专人把控，这是要花成本的，专卖店是做不到的，因为那个老板开了这么大的场子，他是不可能提供这些服务的，他的目的是为了赚钱，百安居不是，百安居花了很多物流的投入，花了很多后台之来体系检测的投入、售后服务体系的投入，这是顾客看不到的，我们是做口碑，顾客就有感觉。所以，就这点来讲，我不认为传统的卖场也好、摊位市场也好跟百安居有竞争。现在各取所需，有的顾客不太在乎质量，但我相信随着时间的推移，人们越来越注重自身安全和家的感觉，他会选择百安居这种信誉大卖场。目前有一部分愿意去，我觉得对我们来讲，去的顾客也不是我们的目标顾客。

【搜房网】：余总说得还是比较客气的，因为我前期也做了这样的事，写了一篇文章，就是“本土品牌建材卖场=0”，我是这么写的，当然可能有点夸张，但为什么会这样写呢？因为深圳本土的建材卖场不像北京还是有一定的强势，本土做的是摊位制，另外，哪个店收不到租，这种情况时有发生，跟超市没办法比，差距有点大。

【余小广】：这就面临一个问题，比如你买了油漆、买了地板、买了瓷砖，过几天出问题找他，他的店就不在了，因为他是租的，租几个月，他玩你，这个楼盘入伙弄完了就撤了，你找谁去？

【搜房网】：这些建材摊位制的管理处对他底下的商户进行管理，实际上这种管理不能称之为管理，因为他是出租的，我就收你的租，又不管你，就像物业公司一样的，所以万科就改名叫物业服务公司。您作为一个同行，对他们是比较客气的。还有一个话题，是大家非常关注的话题，房地产市场有比较大的变化，包括房价高涨，有的时候近乎疯狂，深圳近段时间有点回落。我们在这种市场氛围之下，房地产的下游行业，家居这块，你对这块的发展怎么看？

【余小广】：我非常认同你的看法。近一两年来中国因为经济高速的发展，很多的城市房地产突飞猛进，举个例子，深圳，2005年的年中到现在，房价是突飞猛进，个别地区甚至是以令人惊异的速度增长，这对我们肯定有影响。为什么？在这种气氛之下是投资的人占多数，这种房价的飞涨助长了投资的氛围，削弱了我们目标客户的数量。为什么？因为很多自住的人看房价涨得这么高，就很可能暂时放缓自己的置业计划。搜房网做了很多很专业的数据，近一年来深圳的房地产不管一手房还是二手房，成交量系非常可怕的。前段时间我看到深圳目前的房地产进入冰冻期，这样我们就失去了很多真正的装修客户，很多房子都空着，那房子空着是已经卖出去的，但是别人买来放在手里投资，两年之后准备再倒手卖出去，真正想买房子的人可能就买二手房或者随便装修一下，这样我们的装修目标客户减少了，质量降低了，这样对我们行业、对我们的经营多多少少还是有些影响的。

第二，你的问题是在这种背景底下，像百安居这种建材装饰连锁企业如何找到自己的定位或者如何拓展自己的经营，这也是摆在我们面前的课题。百安居从两、三年前就开始研究这个问题，现在我们应该讲做得还是非常到位，应该说也让我们自己感到非常满意。首先，我们坚持做好自己的基本功，因为我们毕竟是一个零售企业，顾客来商场里的感受非常关键，他会把感受告诉其他人，所以我们花了大力气提高我们的服务，提高我们商品的布局，花了大力气去研究到底什么样的产品系列可以满足当地的消费群体，也花了大力气去拓展其它的渠道，必须刚才说到的直销、团购、商贸批发。

举一个例子说明，我们的送货，其实我们家装企业的送货是比较头疼的一件事儿，因为顾客买了可能五百种材料，按照装修的顺序慢慢地要到现场去，不是一下子全部拉进去，今天在墙面铺线管，如果地板放这儿就没用，到明天铺瓷砖，马桶送过去也不行，所以时间安排是有科学依据的，是有技术的。之前很多顾客抱怨说送货经常不及时，要么就不是按标准来送，一方面是因为行业慢慢的转型，我们自己在不断地反省、提高，这两年正好趁这个机会我们下大力气提高我们的服务口碑和质量，我们花了很多的力气去培训第三方的配送公司，花大力气提高我们内部流程的理顺，目的只有一个：让客户满意，这个很复杂，不像买一个电器，冰箱，什么时候要搬过去就可以了，我们这个不一样，有木板材，有长线管、有龙头、瓷砖、地板，各式各样的灯具。这样的话，我们花了力气理顺服务过后，我们在配送服务这个环节，顾客的满意度提高得非常大，我们有第三方的调查公司专门帮我们做调查，花钱请他们帮我们做调查，从反馈结果来看，今年在这方面深圳的顾客满意度大幅度提高。

举一个例子告诉你我们在这方面目的只有一个，让来我们这儿的顾客满意，他们会告诉他们身边的朋友，这样的话，即使在来装修的顾客减少的情况下，我们仍然能够经营、运作，包括我们的生意都能达到我们的预期目标，这也是非常难得的一件事儿。

【搜房网】：很感谢余总跟我们做了一个现场的访谈。我们刚才提到一个数据，我们后期对活动会有一个效果分析，这个活动结束以后，到时候我们可以把它作为我们发布的另外一篇文章，因为这种东西从我的直觉来说效果是很不错的，后期如果方便的话到时候可以来一个公布我们的战果。

【余小广】：会后我们经过讨论可以把一些我们今天发布会的情况跟广大的其他消费者进行分享。

【搜房网】：谢谢。

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